A imprensa escrita ainda tem utilidade na campanha?

Com o advento da mídia eletrônica, o texto escrito foi ultrapassado pelo rádio e pela TV como instrumento de propaganda eleitoral. Mas não se pode esquecer que o jornal, agora, está na internet.

Esta é uma pergunta que, formulada há mais que 20 anos, pareceria descabida e despropositada. Ao longo da maior parte da história política no mundo inteiro, o texto escrito sempre foi o veículo de comunicação e propaganda mais eficiente e mais usado.

O jornal perdeu espaço para o rádio e TV, mas está na internet

Em épocas sem rádio, sem televisão e sem internet, os recursos de comunicação e propaganda política estavam restritos ao texto escrito. Além da palavra falada em comícios e reuniões. Com o advento da mídia eletrônica, o texto escrito, sobretudo a imprensa, foi eclipsado, passando a ocupar, nos dias atuais, uma posição de marcada subalternidade como instrumentos de propaganda eleitoral.

Isto se deveu ao fato de que os jornais – unicamente impressos – careceram de algumas características importantes para a campanha eleitoral, que abundam nos meios eletrônicos: a instantaneidade, a flexibilidade, o potencial de dramatização, o acompanhamento in loco do evento, e – mais do que tudo – o seu imenso poder de penetração na população.

Mas, mudanças estão acontecendo nesse cenário. O jornal já está aumentando a sua importância como mídia eleitoral. Há vários fatores que concorrem para o ressurgimento do jornal como mídia para cobertura da campanha e para a propaganda eleitoral :

1. Disponibilidade de espaços

Contrariamente à TV e ao rádio, o jornal pode abrir espaços generosos para a publicidade e para a cobertura da campanha. Uma campanha necessita às vezes de espaços maiores do que os disponíveis na mídia eletrônica, para apresentar sua mensagem, suas propostas, a pessoa do candidato, e para defender-se de acusações. O jornal pode atender a esta necessidade, seja como publicidade, seja como entrevista, seja como matéria própria. Além disso, na fase final da campanha, o jornal readquire sua importância. Nesta fase, os espaços de propaganda em TV e rádio ou são insuficientes para o esforço final da campanha, necessitando o reforço dos jornais, ou está proibida (últimos dias) e resta apenas a mídia impressa como veículo.

2. A imprensa e os formadores de opinião

Sabemos, por pesquisas feitas ao longo de 5 décadas, que a comunicação política atinge ao eleitor comum de duas formas: diretamente, ou por via de “líderes de opinião”. A maioria das pessoas tem um interesse reduzido pela política e pouco tempo disponível para acompanhá-la de perto. Estas pessoas usam de “mapas e atalhos cognitivos próprios” próprios para formar sua opinião e chegar a uma decisão de voto.

Um destes “atalhos” é o líder de opinião, isto é, uma pessoa interessada e informada em política na qual ela confia, e cuja autoridade para interpretar o quadro político. Este “atalho” permite-lhe atualizar-se, sem gastar muito tempo recolhendo e processando pessoalmente as informações relevantes. O eleitor comum não lê os jornais todos os dias, mas o líder de opinião lê. Atingir este líder de opinião é um dos objetivos mais buscados numa campanha moderna. O certo é que, além de TV e rádio, este personagem lê jornais.
3. A mídia impressa pode ser segmentada

A mídia impressa não é mais uma exclusivamente uma mídia de massas. A tecnologia moderna viabilizou as campanhas a alcançar audiências segmentadas com o jornal. Não é uma segmentação tão precisa quanto pode ser aquela atingida pela mala direta, ou por telemarketing, mas é uma segmentação útil. Edições regionais ou inserções regionais, veículos com compromissos temáticos (p. ex. ecologia, cultura, crime etc) são exemplos de segmentações adotados pelos veículos e que podem ser explorados pela campanha.

O eleitor tende a acreditar e fixar mais o que lê no jornal impresso

4. O uso da matéria impressa na TV

Uma vez publicada a matéria ela torna-se documental. O eleitor desprevenido tende a acreditar no que vê impresso nos jornais. Todas as campanhas por TV, assim como os candidatos em debates, utilizam largamente matérias impressas (sobre si mesmo ou sobre seus adversários) como documentos para provar um ponto de argumentação. Manchetes, fotos, trechos da matéria que são destacados para leitura no video, são alguns exemplos de técnicas usadas na TV para documentar argumentos.

5. Crescente agilidade

Mesmo antes de estar na internet, os jornais tornaram-se muito mais ágeis do que costumavam ser. Podem dar respostas muito mais rápidas do que antes, aos fatos políticos. Além disso, edições especiais, páginas insertadas, podem também ser produzidas em poucas horas. A crescente qualificação do eleitorado também é um fator que conta na recuperação da importância da mídia impressa. Não se deve esquecer que a TV é uma “mídia de manchetes” , de notícias curtas e comentários breves e superficiais. Já o jornal tem a seu favor a possibilidade de conferir à cobertura política profundidade.

6. A imprensa como “pauteira” da mídia

Exatamente por dispor de espaços generosos para desenvolver uma matéria, com fotos, gráficos, caricaturas, a imprensa consegue pautar as demais mídias em grande medida. As matérias impressas e que aparecem pela manhã, passam a ser “pautas” para as demais mídias repercutirem durante o dia. Neste sentido, quem consegue criar fatos na imprensa, tem assegurada a repercussão daqueles fatos no trabalho das outras mídias. Na atual campanha presidencial no Brasil, tornou-se uma rotina as revistas de fim de semana pautarem o trabalho de todas as mídias durante a semana seguinte. Todas as denúncias e acusações que “decapitaram” candidatos à Presidência, e à vice-presidência, foram primeiro veiculadas, com abundância de detalhes (o que não poderia ocorrer com a TV), naqueles veículos da mídia impressa.

7. A imprensa como “termômetro” da campanha

Os veículos de mídia impressa são os divulgadores por excelência das pesquisas de intenção de voto, afetando não somente a ação dos candidatos como, no caso brasileiro atual, o próprio mercado. Veículos de TV também patrocinam e divulgam pesquisas, mas, neste caso, os jornais levam vantagem. Em primeiro lugar porque a produção da pesquisa leva um tempo que é previamente conhecido, permitindo a todos, jornais e TV, competirem em condições de maior igualdade, por sua divulgação pública. Em segundo lugar porque se o jornal publicou pela manhã a TV e o rádio vão repercutir durante o dia e a noite. Em terceiro lugar porque no jornal haverá mais espaço para análise e interpretação mais aprofundada dos resultados, com o acompanhamento de gráficos e fotos.

8. O jornal está na “rede”

Hoje, o jornal pode ser acessado, a qualquer hora, em qualquer lugar, pela internet, através de PCs, notebooks, tablets, Ipads e celulares. Os sites das empresas jornalísticas são permanentemente atualizados e trazem – de graça ou mediante assinatura – a edição impressa disponível para o leitor. Tudo que sai no jornal que está nas bancas, está também na internet e tudo, inclusive as propagandas políticas, vão ser vistas por quem acessar o jornal online.

Fonte: Política para Políticos

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Consultor em Marketing Político; especialista em pesquisa de opinião pública; editor do Portal Conectado ao Poder; escreve a coluna On´s e Off´s, de segunda a sexta, no Jornal Alô Brasília; apresenta o programa Conectado ao Poder, aos sábados, das 6h às 8h, na Rádio 104,1 Metrópoles FM. É presidente da Associação dos Blogueiros de Política do Distrito Federal e Entorno.

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