Comerciais de TV III: As 7 diretrizes básicas

Produzir uma peça publicitária eficiente, que consiga “chamar a atenção” e destacar-se, entre tantos estímulos visuais em competição, é uma conquista e uma vitória.

1. Cada comercial deve desenvolver uma idéia e apenas uma
O comercial de TV, como regra limitado a não mais que 60″, tem a sua eficiência maximizada quando comunica uma idéia forte com clareza e imaginação. As campanhas, entretanto, recorrem cada vez mais a comerciais menores, de 30″ e até de 15″, nos quais é ainda mais óbvio que não mais que uma idéia pode ser apresentada.

O comercial é eficiente quando comunica uma ideia forte com clareza e imaginação

2. O comercial deve usar a TV como mídia visual
Quando se usa a TV, não se limite a dizer, mostre o que está dizendo. Conte a história com imagens: mostre a fábrica fechada, a praia poluída, o carro sendo arrombado. Faça com que o texto “saia” da imagem, que a mensagem seja corroborada pela imagem.

3. Cada comercial produzido deve ser freqüentemente repetido
Um mesmo comercial precisa ser visto mais de 5 vezes para produzir uma impressão em quem o assiste. Nas pesquisas psicológicas, concluiu-se que são necessárias 3 vezes para registrar o comercial. Entretanto, estas pesquisas são feitas em condições de laboratório.

Na situação real, onde o comercial em questão disputa a atenção do espectador com inúmeros outros estímulos visuais, os publicitários consideram que 5 vezes é o número mínimo para o registro mental. A partir da quinta visualização, termina a fase de registro e começa a do aprendizado. A repetição também atende ao princípio básico da publicidade eleitoral, embora há que estar atento para a possível “saturação”. Se o comercial é muito bom, e produziu os efeitos que se desejava, já pode ser retirado do ar por algum tempo e depois retornar, ou ainda, partes dele podem vir a ser reaproveitadas num outro comercial.

4. Cada comercial deve ser pré-testado e orientado por pesquisas
As pesquisas vão identificar os sentimentos do eleitor, suas opiniões, prioridades e imagens dos candidatos, informações a partir das quais os comerciais serão concebidos. Antes de ir ao ar, os comerciais devem ser pré-testados em grupos de discussão (focus groups). Este pré-teste não é prerrogativa de campanhas ricas.

Campanhas com menos recursos, que não podem desperdiçar nenhum real, precisam deste teste mais que as ricas. Durante a campanha, os comerciais poderão ser testados ainda pela pesquisa de “tracking” diário. 5. Cada comercial deve contar uma história
A política é intrinsecamente dramática. A TV, mais que outras mídias, presta-se admiravelmente bem para contar histórias. A mensagem do candidato sempre envolve um drama: problemas sociais que se individualizam na vida das pessoas, “bandidos” que causam aqueles problemas, o ambiente social onde eles ocorrem, o “mocinho” bem intencionado e corajoso, comprometido a resolver os problemas, as dificuldades que ele enfrenta, a sua luta contra os adversários, tudo semelhante às novelas, filmes e narrativas da TV convencional. A idéia que você quer passar para o eleitor pode e deve ser contada como uma história. A história tem enredo, e o enredo tem o poder de conectar as partes de sua mensagem (p.ex. diagnóstico, crítica e proposta), ajudando o eleitor a retê-la.

“chamar a atenção” e destacar-se, entre tantos estímulos visuais em competição, já é uma grande vitória

6. Comercial de ataque
Dificilmente você deixará de fazer algum comercial de ataque. Neste caso, a estrutura da peça é padrão: você está em luta contra um inimigo para proteger a população. No ataque o inimigo é o preto e branco, a trilha sonora nervosa ou assustadora, rostos ansiosos, tensos e assustados, e o “herói” é o colorido, a trilha é melodiosa, as pessoas estão felizes e o ambiente é agradável. O ataque em comerciais curtos deve ser rápido e letal. É uma bofetada. Fotos de pessoas e de documentos, ou cenas curtas, dão suporte a uma acusação direta e grave contra o adversário, reforçadas por vezes pelo letreiro na tela contendo a mensagem que se deseja que o espectador retenha.

7. Cada comercial deve abrir seu espaço para sobreviver
Não basta fazer um comercial bem feito, e ter o espaço disponível para veiculá-lo. Cada comercial compete com outros comerciais políticos e com muitos mais de natureza comercial, sem falar dos programas de TV. Conseguir “chamar a atenção” e destacar-se, entre tantos estímulos visuais em competição, é uma conquista e uma vitória. Para isto, a criatividade será indispensável.

O uso do humor, e a sensibilização pela emoção são as duas fórmulas mais usadas para atrair a atenção do espectador e a fixação da mensagem. Não é, contudo, uma tarefa fácil. Fazer humor na política é ótimo e funciona quando a peça é engraçada. Se não for, conte na coluna do prejuízo.

A peça emocional está sempre a um passo do mau gosto, do sentimentalismo barato, da exploração demagógica da desventura alheia. De qualquer forma, sua peça tem que ter a capacidade de chamar e prender a atenção, ficar registrada para que ela possa produzir os efeitos para os quais foi concebida.

Fonte: Política para Políticos

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Consultor em Marketing Político; especialista em pesquisa de opinião pública; editor do Portal Conectado ao Poder; escreve a coluna On´s e Off´s, de segunda a sexta, no Jornal Alô Brasília; apresenta o programa Conectado ao Poder, aos sábados, das 6h às 8h, na Rádio 104,1 Metrópoles FM. É presidente da Associação dos Blogueiros de Política do Distrito Federal e Entorno.

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