O abuso do marketing

A peça publicitária de Dukakis (candidato democrata contra George Bush, em 1988), na qual ele aparecia dirigindo um tanque militar, foi uma catástrofe contra a sua candidatura. Na ânsia por uma “photo op” Dukakis deixou-se filmar dirigindo um tanque de guerra. Conseguiu sua “photo op”, mas entregou à campanha de Bush a oportunidade de explorar o insólito, tratado como ridículo, do seu comportamento.

George W. Bush trajado de “top gun”, discursou sobre o final de uma guerra que não terminou!

Bush, na sua propaganda, explorou a imagem que, dentro do novo contexto em que foi apresentada, mostrava um Dukakis abobalhado, dentro de um tanque, enquanto o locutor informava aos eleitores que ele sistematicamente se opunha aos sistemas de defesa da nação que o governo propunha (uma clara distorção da posição de Dukakis). Numa campanha eleitoral, uma imagem pode ser mais forte que uma centena de discursos, como já se viu na peça “Willie Horton” usada pela campanha de Bush contra o mesmo Dukakis.

Bush filho, quando presidente dos EUA, caiu na mesma armadilha de Dukakis, tão bem explorada por seu pai em 88. Em 1º de maio de 2003, desceu num caça a jato no porta aviões Lincoln, trajado de “top gun”, e mais tarde fez o que veio a ser considerado como o “amaldiçoado” discurso, em que anunciou o fim da Guerra do Iraque.

A jornalista Elisabeth Bumiller, do jornal New York Times, relata o episódio:

“O mais elaborado – e criticado – evento patrocinado pela Casa Branca foi o discurso de Bush a bordo do Abraham Lincoln, no qual anunciou o fim dos principais combates no Iraque. Fontes da Casa Branca dizem que a ideia foi proposta por várias pessoas, inclusive o presidente, e que Sforza (publicitário) embarcou no porta-aviões para fazer a preparação, dias antes da descida do presidente, num traje de vôo, horas antes de seu discurso. Os estrategistas de mídia notaram que Sforza e seus auxiliares tinham coreografado cada aspecto do evento, até mesmo a disposição dos membros da tripulação, alinhados com camisas coloridas, sobre o ombro direito de Bush, e o “banner” com os dizeres “Missão Cumprida” colocado de forma a que a câmera capturasse o presidente e as duas palavras do banner num mesmo “frame”. O discurso foi especialmente agendado para um horário que os artistas da imagem chamam de “luz da hora mágica”, que lançava um brilho dourado sobre o rosto de Bush. Se você olhar a imagem da TV verá que a face esquerda dele ganha uma iluminação suave, enquanto a face direita revela um discreto sombreamento.”

Os dias que se seguiram – quando o QG das tropas americanas em Bagdá foi atingido por morteiros – desmentiram o marketing de Bush. Este tipo de marketing agressivo e inovador, que se arrisca a produzir a matéria prima das peças que vai utilizar na campanha, e divulgá-las para a opinião pública, enquanto o governo ainda está governando, é uma operação política de alto risco. Ela supõe sempre que a equipe é capaz de capturar o perene dentro do mutável e que a realidade retratada na peça é definitiva. Quando este julgamento é acertado, obtém-se bons resultados. Quando é equivocado, ou quando se refere a questões em evolução, como foi o caso do Iraque, pode ser desastrosa.

Algumas declarações infelizes são letais e acompanham o candidato pelo resto de sua carreira política

Analisamos esta técnica de marketing na coluna ” O novo uso do backdrop:a mais recente técnica do marketing político americano”, quando alertamos: “Havia claramente o risco de parecer um lance excessivamente oportunista de sua publicidade pessoal, o perigo de parecer ridículo, e a possibilidade de que fosse entendida como um ‘faturamento’ pessoal e partidário sobre o esforço de guerra”.

Por outro lado, na coluna “Pequenos/grandes erros do poder”, alertamos também para as famosas “declarações infelizes”, feitas pelos candidatos: “É humano. Todos fazem em algum momento. A maioria delas não chama muita atenção, é logo esquecida, e não causa maior prejuízo. Algumas entretanto são letais. Acompanham o candidato como uma sombra pelo resto de sua carreira política. Mas ninguém é mais pródigo em fazer declarações infelizes do que os próprios candidatos. Cansaço, oscilações de humor, vaidade, desejo de aparecer espirituoso e inteligente, são fatores que usualmente antecedem aquelas declarações. O problema está no fato de que as explicações produzem menos impacto no eleitor do que a frase pronunciada”.

Uma vez pronunciada a “declaração infeliz”, ela passa a ser de propriedade pública: sobretudo a mídia e os adversários vão usá-la. O candidato vê-se então na inconfortável posição de se explicar, de que não foi bem entendido, de que estão explorando a frase por motivos políticos etc.

“Só o fato de ter que se explicar já é ruim, ter que se explicar em matérias desta natureza é muito pior, ainda mais quando a explicação é feita num período eleitoral, em que o eleitor sempre fica desconfiado se a explicação é autêntica, ou apenas motivada pelo interesse eleitoral. O problema está no fato de que as explicações produzem menos impacto no eleitor do que a frase pronunciada. Cria-se desta forma uma frase que será ‘companheira’ do candidato pelo resto de sua carreira, com destaque especial para as eleições que concorrer. E, no final das contas, pensando-se bem, elas eram totalmente desnecessárias para os argumentos da candidatura.”

Bush filho teve de responder às críticas ao banner “Missão Cumprida”, que, diante do agravamento do conflito, do número crescente de baixas, da resistência iraquiana, dos atentados sempre mais ousados e da sensação de que não havia saída a curto prazo para a situação, soava como uma declaração infeliz, produto de um julgamento político-militar falho do presidente, uma arrogância mal contida, uma vaidade inconveniente e um oportunismo político incompatível com a gravidade da guerra.

Como se devia esperar, Bush passou um bom tempo dando explicações. Estas se concentravam na alegada iniciativa dos marinheiros e oficiais, em solicitar aos funcionários da Casa Branca no porta-aviões para produzir e ostentar aquele banner. Já Bush, pessoalmente, explicou como devendo-se entender que a Missão Cumprida a que se referia o banner era a dos tripulantes do navio… Os demais oficiais ouvidos e que confirmaram a versão da iniciativa dos marinheiros, quando perguntados pelo autor da ideia, “não se lembravam”, sendo que vários declaram que não estavam na reunião em que foi decidido…

Enquanto isto, os republicanos, quando perguntados sobre o uso daquelas imagens na campanha, afirmavam que muito dificilmente elas seriam usadas. Quando a mesma pergunta foi feita aos democratas, eles responderam que, com certeza, iriam usá-las para atacar o presidente na eleição! À guisa de conclusão, é bom lembrar um texto já publicado neste site: “Ninguém está imune aos erros, nem mesmo os políticos mais importantes e experientes”.

Fonte: Política para Políticos

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Consultor em Marketing Político; especialista em pesquisa de opinião pública; editor do Portal Conectado ao Poder; escreve a coluna On´s e Off´s, de segunda a sexta, no Jornal Alô Brasília; apresenta o programa Conectado ao Poder, aos sábados, das 6h às 8h, na Rádio 104,1 Metrópoles FM. É presidente da Associação dos Blogueiros de Política do Distrito Federal e Entorno.

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