Para quem está acostumado a velhas fórmulas em ano de disputa nas urnas, as eleições de outubro devem trazer surpresas, tanto na estruturação das campanhas quanto na forma de avaliação dos candidatos pelos eleitores. O aviso é do especialista em marketing político Leopoldo Veiga Jardim. Acostumado desde muito jovem ao cenário político, com atuação em várias campanhas e passagens por órgãos oficiais do estado de Goiás, Jardim tem formações pela Universidade de São Paulo (USP), Fundação Getúlio Vergas (FGV), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), entre outras, e conclui Mestrado em Políticas Urbanas pela Pontifícia Universidade Católica de Goiás.
Para ele, a restrição do financiamento eleitoral deve levar os candidatos a estudarem novas formas de atingir o público alvo, que, por sua vez, está mais exigente do que nunca. Vice-presidente da Associação Comercial de Goiás (Acieg), Veiga considera que uma boa estratégia de marketing será primordial dentro dessa nova configuração. Confira entrevista onde esses e outros pontos de vista são revelados.
Qual vai ser a grande mudança nas eleições de 2018?
Leopoldo Veiga Jardim – As eleições vão trazer uma nova roupagem à forma de fazer política. A sociedade vem refinando seus pensamentos. Nunca passamos por uma fase assim, de tão poucos recursos e tantas demandas. E a limitação das doações para campanhas, promovida pela reforma política, vai abrir um espaço jamais visto para candidatos sem o poder econômico de nomes consagrados. Então, esses nomes enraizados devem perder espaço. E o eleitor vai ser mais seletivo. Com a liberação para arrecadação online, o desafio será convencer o eleitor a participar da campanha, com engajamento e desejo de pertencimento.
O sr. acha que nomes novos podem ter vantagem diante de figuras carimbadas?
LVJ – Sim, mas isso vai exigir um trabalho focado na criatividade e na aproximação com o eleitor. Isso vai contar muito, até mesmo porque os candidatos tendem a diminuir a política de favores por votos. E o eleitor não vai aceitar o que deixava passar antes. Por isso, uma boa comunicação pode surtir efeitos muito bons. Muita gente boa que perdia para o dinheiro hoje tem chances de chegar lá, desde que construa a estratégia certa.
As redes sociais serão decisivas nessa mudança?
LVJ – Sim. Mas é preciso observar os efeitos explosivos que a rede tem, para o bem e para o mal. Usadas da maneira correta, as redes são um meio barato e eficiente. Hoje, não há meio mais fácil e rápido de atingir o público. O candidato que souber usar essas ferramentas já larga com vantagem. Hoje já temos exemplos de estratégias de comunicação eficientes, gente que criou sua identidade virtual que já faz parte do dia a dia do internauta.
Mas isso isola os políticos mais velhos?
LVJ – A modernidade e a comunicação não têm a ver com idade. Há políticos idosos que são assíduos na internet, com assessoria atuante, da mesma forma que tem gente de 25 que não sabe conversar com o eleitor.
Na era do marketing digital, que tipo de trabalho vai fazer a diferença na construção de uma candidatura?
LVJ – É preciso personalizar. O grupo que coordeno, por exemplo, é formado por profissionais gabaritados e que trabalham de acordo com o que existe de mais atualizado nas ciências aplicadas à linguagem, da linguística à semiótica, varrendo a internet no Brasil, fazendo análises e categorizando todas as citações do candidato, dos adversários, dos principais aliados, além de apontar tendências em todo o País. Isso, somado a ferramentas de tecnologia avançadas que permitem tal mapeamento, fortalece a estratégia de comunicação e discurso. Atuamos como suporte ao marketing, aumentando a performance da comunicação e sendo assertivos na abordagem com os diversos públicos. Outro ponto importante é fragmentar a comunicação para os grupos sociais estabelecidos como estratégicos. Acompanhamos a performance dos programas eleitorais e a desenvoltura do candidato em entrevistas e debates, apontando os pontos positivos e negativos.
Quando o sr. fala em comunicação, que critérios avalia?
LVJ – Costumo dizer que tem gente que nasce política mas não foi lapidada. Não indico política para ninguém, mas gosto de ajudar quem precise. Fazer política envolve muito mais do que votos e um bom salário. Entrar na política com intenções escusas é certeza de fracasso. Fazer política é ouvir e fazer aquilo o que o eleitor espera.
O que o sr. quer dizer quando afirma que essas características precisam ser lapidadas?
LVJ – Os agentes políticos que querem e se manter nessa tarefa precisam fazer isso com excelência. É o preço que se paga. Quando digo que a pessoa precisa cortar o cabelo, se vestir bem, falar com eloquência, não significa ser outra pessoa, mas se mostrar preparado. Assim, aquele agente precisa mostrar que, apesar de ser como ele, tem capacidade e técnica. “Eu sou como você, sei o que você passa e tenho competência para fazer algo por você”, é o recado que precisa passar.
Foi isso que o Lula fez?
LVJ – Não só o Lula. Ele é exemplo de um ótimo trabalho de marketing eleitoral. Era operário, sem estudo, as pessoas não votavam nele porque o achavam incapaz. A partir de quando mudou de postura, assumiu o perfil de homem do povo, mas que poderia ser o presidente. E se cercou, estrategicamente, de pessoas capacitadas.
Mas a atual conjuntura não mostra que o Lula construiu um personagem?
LVJ – Não. Ele criou um atalho para chegar ao centro da vontade do povo, e não deixou de ser o que realmente era. Ele não sabia exatamente como fazer e encontrou quem o ajudasse.
O sr. seleciona seus clientes?
LVJ – Sim, até porque o meu maior patrimônio é o meu nome. Reputação e honestidade não podem estar em jogo. O que eu faço é lapidar, ensinar a expor ideias, algo simples, mas que representa dificuldade pra muita gente. O marketing político realça características ofuscadas, mas de grande valor.
Que características precisam ficar evidentes num candidato vencedor?
LVJ – Ele precisa diminuir a distância até o eleitor, saber se expor, ser coerente e ter formas diferentes para passar as ideias para públicos distintos, ser interessado. O candidato vencedor precisa ter identidade própria, posicionamentos definidos. Pode defender um segmento, mas precisa se abrir e respeitar os demais.
Fonte: Exame
