A atividade do marketing político, tantas vezes incompreendida, mais uma vez foi maltratada nas declarações de João Santana, o chamado “marqueteiro do PT”, publicadas no início desta semana. Entre outras bravatas, ele garante que Dilma será reeleita no 1º. turno, lança Lula candidato ao governo de São Paulo e Haddad para presidente da República em 2022 ou 2026.
Com a experiência de ter atuado em mais de 100 campanhas majoritárias, posso garantir que no Marketing Político não cabe essa futurologia, onde se permite prever candidaturas e resultados de eleições, ainda mais com décadas de antecedência. Também não deve estar a serviço de partidos e personalidades, dando suporte ao lançamento de candidaturas antecipadas, como menino de recados. Pior: menosprezando o desempenho de possíveis adversários, como Aécio Neves, Eduardo Campos e Joaquim Barbosa, relator do projeto do “mensalão” que, segundo ele, foi “o maior reality show da história jurídica do planeta”.
São pensamentos e atitudes como essas que ajudam a deformar o entendimento do que é e de como funciona esse trabalho que já tem um reconhecimento de seriedade em países onde é corretamente utilizado, principalmente nos Estados Unidos, onde prevalece a atuação de profissionais sérios, que trabalham em agências especializadas no assunto.
A entrevista só ganha contornos técnicos relevantes, quando de passagem explica as estratégias de Marketing Político usadas – corretamente, aliás – para transformar o “poste” Haddad em prefeito de São Paulo. O candidato primeiro teve que ganhar musculatura pessoal/eleitoral, para só depois entrar na briga direta com os adversários. É um feito e tanto, mas que também contou com a ajuda da campanha inconsistente de Russomano e das táticas erráticas de Serra – ambas candidaturas vitimadas pela falta de aplicação de um Marketing Político adequado. No final, os “postes” eram outros.
Tem sido uma sina do PSDB fazer mau uso dessa ferramenta essencial em qualquer campanha eleitoral que se preze, confundindo esmeradas produções de TV, com estratégias políticas. Há dois anos atrás, após a derrota para o “poste” Dilma, o presidente do Instituto Teotônio Vilela (organismo de estudos e formação política do partido) ex-senador Tasso Jereissati justificou criticando o que chamou de “excesso de poderes” dados aos marqueteiros. E foi além: “quem tem que decidir estratégia política é o partido. Marqueteiro tem que escolher se embrulha essa estratégia num papel azul, ou cor de rosa, tem que definir a forma desse conteúdo”.
Estratégia realmente é a principal ferramenta do marketing político, pois vai orientar o conjunto de ações publicitárias, jornalísticas, promocionais e logísticas a serem usadas. Mas não é para ser embrulhada em papel colorido, pois aí a campanha corre o risco de virar… um papelão.
*Chico Santa Rita, jornalista e publicitário, é consultor em marketing político desde 1976, autor de 2 livros sobre o tema.
