Por Marcello Natale
Uma regra do TSE criada em 2024 começou a mostrar seus efeitos nas eleições de 2026. Em apenas quatro dias de campanha, já é possível enxergar uma mudança que pode transformar profundamente a lógica da comunicação política no Brasil.
Há uma mudança silenciosa acontecendo na eleição brasileira. E talvez seja uma das maiores alterações na forma de fazer campanha desde que as redes sociais passaram a ocupar o centro da comunicação política.
A campanha eleitoral começou oficialmente no último domingo, 16 de agosto. Estamos apenas no quarto dia e, nas contas que acompanho, uma coisa já chama muita atenção: despencou a capacidade de os perfis oficiais de candidatos chegarem organicamente a pessoas que ainda não os seguem.
Em alguns casos que estamos observando, a retração da distribuição para fora da base de seguidores supera 80%.
Ainda é cedo para transformar quatro dias de campanha em um grande estudo nacional. Não seria responsável fazer isso. Mas já temos elementos suficientes para dizer que não se trata simplesmente de uma oscilação normal de alcance ou de mais uma mudança misteriosa de algoritmo.
Existe uma regra por trás disso que muda a eleição. E agora existe também uma confirmação da própria Meta de que ela está sendo aplicada.
O que muda no alcance orgânico dos candidatos nas eleições 2026
Em fevereiro de 2024, o Tribunal Superior Eleitoral aprovou a Resolução nº 23.732, que alterou as regras da propaganda eleitoral na internet.
Entre as mudanças, foi incluído o §1º-A do artigo 28 da Resolução nº 23.610. O texto determina que provedores que utilizam sistemas de recomendação devem retirar de suas recomendações os canais e perfis informados oficialmente à Justiça Eleitoral e, com exceção das hipóteses legais de impulsionamento pago, também os conteúdos publicados por eles. A regra continua vigente para 2026.
É uma frase jurídica relativamente pequena para uma transformação gigantesca na comunicação eleitoral. Porque é importante entender o que a norma não faz. Ela não impede o candidato de publicar. Não impede seus seguidores de receberem o conteúdo. Não impede alguém de procurar o perfil. Não impede um eleitor de compartilhar uma publicação. Não impede a circulação política na internet. E não impede o impulsionamento eleitoral dentro das regras previstas pela legislação.
O que ela atinge diretamente é o alcance orgânico dos candidatos, ao limitar uma engrenagem muito específica e extremamente poderosa das redes sociais: a recomendação algorítmica.
Ou, colocando de maneira muito simples: o candidato publica, mas a plataforma deixa de escolher aquele conteúdo para mostrá-lo organicamente a quem ainda não segue aquela conta. Parece uma diferença pequena. Não é. É exatamente aí que morou boa parte da viralização política dos últimos anos.
A Meta confirmou que começou a fazer. Até poucos dias atrás, ainda poderia existir alguma dúvida sobre como uma empresa como a Meta interpretaria ou operacionalizaria essa obrigação. Essa dúvida praticamente desapareceu.
No dia 17 de agosto, o jornalista Demétrio Vecchioli, do Metrópoles, realizou testes no Instagram e no Facebook e encontrou perfis oficiais de candidatos ainda sendo recomendados para usuários que não os seguiam. Questionada, a Meta respondeu que estava adotando as medidas previstas pelas resoluções do TSE e que algumas delas estavam sendo implementadas a partir da divulgação das informações oficiais, no dia 16. (Metrópoles)
No dia seguinte, 18 de agosto, a empresa enviou uma nova manifestação ao veículo. Dessa vez, foi explícita.
Segundo a Meta, depois da disponibilização da lista de candidatos e de suas contas oficiais nas plataformas, a empresa “deixou de recomendar contas de candidatos no Facebook, Instagram e Threads”, em cumprimento à resolução eleitoral (Metrópoles).
Portanto, já não estamos discutindo se isso poderá acontecer. Está acontecendo.
O X havia sido ainda mais transparente desde o início da campanha. A plataforma anunciou uma alteração específica em seu sistema para impedir que publicações das contas oficiais de candidatos fossem recomendadas a quem não segue esses perfis e reconheceu que a medida afetaria sua visibilidade e alcance. (Folha de S.Paulo)
A eleição de 2026 começou, portanto, com uma mudança estrutural na distribuição política nas plataformas.
O candidato continua falando. Só que agora fala muito mais para quem já o conhece. Para entender o tamanho disso, precisamos entender como um conteúdo político crescia até aqui.
Imagine um candidato com 200 mil seguidores. Ele publica um Reel. O conteúdo começa a performar bem entre seus seguidores. As pessoas assistem até o fim, comentam, compartilham, salvam.
Esses sinais informavam ao algoritmo que havia ali um conteúdo potencialmente interessante. A plataforma começava então a apresentá-lo para pessoas que não seguiam aquela conta. Se essas pessoas também respondessem bem, a distribuição aumentava novamente.
Era assim que um vídeo podia sair de algumas dezenas de milhares de visualizações para 500 mil, 1 milhão, 3 milhões ou muito mais. Foi essa lógica que permitiu que políticos relativamente desconhecidos se transformassem em fenômenos nacionais.
A distribuição não terminava na base instalada. O algoritmo procurava uma audiência nova, ampliando o alcance dos candidatos nas redes sociais para além da própria base de seguidores. É justamente essa segunda porta que agora se fecha para o perfil oficial do candidato.
A partir daí, a matemática muda. O candidato continua podendo alcançar seus seguidores. Pode ser procurado. Pode ser compartilhado. Pode aparecer porque outra pessoa publicou algo sobre ele. Pode ser repercutido pela imprensa, por influenciadores ou por apoiadores. E pode pagar para alcançar novas pessoas. Mas aquela força invisível que pegava um conteúdo excepcionalmente bom e procurava novas audiências para ele deixa de cumprir a mesma função.
É por isso que acredito que estamos entrando em uma eleição diferente de todas as anteriores da era dos Reels. Pela primeira vez em muito tempo, produzir um conteúdo capaz de viralizar pode não ser suficiente para fazê-lo viralizar.
E, paradoxalmente, os maiores podem sentir mais Existe um efeito especialmente interessante nisso.
À primeira vista, pode parecer que candidatos com grandes contas saem ainda mais fortes. Afinal, quem possui 1 milhão de seguidores teria uma vantagem enorme sobre quem possui 30 mil. Só que, em política, tamanho de audiência e utilidade eleitoral não são exatamente a mesma coisa.
Quem trabalha com grandes perfis políticos conhece esse fenômeno. Um deputado de Santa Catarina pode ter centenas de milhares de seguidores espalhados por São Paulo, Paraná, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Nordeste e pelo restante do país.
Isso acontece porque grandes conteúdos políticos atravessam fronteiras. Até aqui, essa nacionalização da audiência não era necessariamente um problema. Ela ajudava a gerar volume, engajamento e sinais de relevância, enquanto o próprio algoritmo continuava encontrando novas pessoas potencialmente interessadas, inclusive dentro do estado onde aquela eleição efetivamente acontece.
Sem recomendação, o valor dessa equação muda. Um candidato catarinense pode possuir 1 milhão de seguidores e descobrir que grande parte deles não vota em Santa Catarina. Os desenhos digitais de 2026 em Santa Catarina ajudam a entender como audiência, engajamento e força digital se distribuem entre os políticos do estado. E, ao mesmo tempo, perde uma das principais ferramentas orgânicas que possuía para encontrar catarinenses que ainda não o seguem.
Isso não elimina a vantagem das grandes contas. Mas reduz uma vantagem específica e poderosíssima que elas acumularam durante anos: a capacidade de transformar uma audiência existente em combustível para conquistar uma audiência nova.
Nesse sentido, existe um nivelamento. Não um nivelamento de tamanho. Um nivelamento da capacidade de descoberta. E ele ocorre por baixo. A consequência mais óbvia: a eleição ficará mais paga.
Com menos espaço para o conteúdo orgânico dos candidatos chegar a novas audiências, existe então uma resposta evidente para as campanhas. Mídia. A própria resolução abre a exceção para as hipóteses legais de impulsionamento pago. Isso cria uma situação curiosa. Organicamente, a plataforma não deve recomendar o conteúdo oficial do candidato para quem não o segue. Mas, dentro das regras eleitorais, o candidato pode pagar para alcançar essa pessoa.
Mídia paga, portanto, deixa de funcionar somente como amplificação. Em muitas estratégias ela passará a funcionar como infraestrutura de distribuição. Só que existe um segundo efeito. Quando todos perceberem isso, mais dinheiro tende a disputar as mesmas audiências.
O mercado de anúncios da Meta funciona por leilão. Se aumenta a pressão de anunciantes interessados em impactar determinadas pessoas em determinados territórios, aumenta também a competição por essas impressões.
Minha expectativa é que isso produza pressão sobre o CPM eleitoral ao longo das próximas semanas, especialmente nos estados e segmentos com campanhas mais competitivas. Não porque exista alguma espécie de “taxa eleitoral” cobrada pela Meta. Mas porque uma parcela da audiência que antes podia ser conquistada por descoberta orgânica terá de ser comprada.
A eleição tende a ficar mais paga justamente porque ficou menos recomendada. Só que existe outra resposta. E talvez ela seja ainda mais importante
Mobilização ganha força com a queda do alcance orgânico dos candidatos
Profissionais como Fabrício Moser falam sobre isso há anos. Moser construiu boa parte de seu trabalho mostrando que comunicação e mobilização são coisas diferentes e que o verdadeiro ativo de um projeto político está na capacidade de transformar pessoas em agentes da própria mensagem.
Talvez nunca essa ideia tenha feito tanto sentido. Se o algoritmo deixa de levar o candidato para fora da bolha, alguém precisa levá-lo. E esse alguém pode ser o eleitor.
O compartilhamento passa a valer mais. O grupo passa a valer mais. A comunidade passa a valer mais. O WhatsApp passa a valer mais. A militância passa a valer mais. O influenciador regional passa a valer mais.
O apoiador disposto a pegar uma mensagem e distribuí-la para dez, vinte ou cinquenta pessoas passa a exercer uma função que durante anos terceirizamos, em parte, para o algoritmo. Durante muito tempo as campanhas ficaram obcecadas por construir seguidores.
Talvez agora precisem voltar a construir distribuidores. Porque existe uma diferença enorme entre possuir 300 mil seguidores e possuir 30 mil pessoas dispostas a carregar sua mensagem. Isso muda até o que significa produzir conteúdo bom Talvez essa seja a parte mais desconfortável para quem trabalha com comunicação política.
Durante anos construímos operações digitais em torno de uma lógica bastante conhecida. Produza. Teste. Produza novamente. Encontre bons ganchos. Faça muitos Reels. Experimente formatos. Quando alguma peça performar muito acima da média, deixe o algoritmo fazer o restante. Essa lógica criou verdadeiras fábricas de conteúdo eleitoral.
Mas agora surge uma pergunta que precisa ser levada muito a sério:
Qual é o valor marginal de produzir o 12º ou o 15º conteúdo da semana se nenhum deles possui uma estratégia para atravessar a base de seguidores?
Não estou dizendo que as campanhas devam produzir menos. Estou dizendo que talvez seja necessário produzir de maneira muito mais inteligente. Cada conteúdo precisa começar a nascer acompanhado de uma pergunta sobre distribuição.
Este vídeo existe para a base? Para mídia? Para WhatsApp? Para os apoiadores distribuírem? Para produzir repercussão jornalística? Para influenciadores replicarem? Para consolidar uma posição? Para atingir determinada região? Para converter alguém que já conhece o candidato?
A pergunta central deixa de ser apenas:
“este é um conteúdo capaz de viralizar?”
E passa a ser:
“quem vai distribuir este conteúdo depois que eu apertar publicar?”
Essa mudança parece pequena. Para mim, ela reorganiza todas as campanhas. Os primeiros quatro dias. É aqui que precisamos separar observação de conclusão. Quatro dias são pouco para afirmar qual será a redução média do alcance orgânico dos candidatos até outubro.
Ainda não temos distância suficiente nem uma amostra nacional consolidada para isso. Mas acompanhando um volume grande de contas políticas nesses primeiros dias, já é possível perceber uma mudança muito forte.
A parcela de distribuição para não seguidores despencou em diversos perfis que estamos monitorando. Em alguns casos, a retração supera 80%. E os mais afetados parecem ser justamente aqueles perfis que tinham como característica histórica romper suas próprias bolhas.
É também interessante observar a aba Explorar do Instagram.
Ainda encontramos política. Ainda encontramos publicações de políticos. Ainda há conteúdos circulando por uma série de razões. Mas a presença de Reels recentes publicados diretamente pelos perfis oficiais de candidatos entre as recomendações parece consideravelmente menor.
E isso faz sentido diante do que sabemos sobre a implantação.
No dia 17, ainda foi possível documentar recomendações de contas oficiais. Naquele momento, a Meta dizia que algumas medidas estavam sendo implementadas a partir das informações disponibilizadas no início da campanha. No dia 18, a empresa afirmou que já havia deixado de recomendar as contas oficiais de candidatos. (Metrópoles)
Provavelmente enxergaremos esse efeito com ainda mais nitidez quando tivermos sete, dez, quinze dias de dados. Mas já sabemos que a mudança existe. A Meta, de certa maneira, já vinha preparando o terreno
Também não podemos analisar tudo isso como se a discussão sobre recomendação de política tivesse começado agora. A relação da Meta com conteúdo político vem sendo revista há anos. A empresa já realizou experimentos reduzindo a presença desse tipo de conteúdo e alternou sua política global de recomendação política ao longo do tempo.
O que torna 2026 diferente no Brasil não é simplesmente uma preferência da plataforma.
É a combinação entre a arquitetura algorítmica das redes e uma obrigação específica da Justiça Eleitoral sobre os canais oficiais das candidaturas. E isso é fundamental para entender o que está acontecendo.
Não é que a política tenha desaparecido das redes. É o perfil oficial do candidato que perdeu uma das principais estradas que utilizava para encontrar pessoas novas. E a diferença entre essas duas coisas é enorme.
Muda a mídia.
Muda a mobilização.
Muda o valor das comunidades.
Muda a importância territorial da base.
Muda a maneira de avaliar seguidores.
Muda a produção de conteúdo.
Muda a forma de medir performance.
E muda principalmente a ideia de que uma candidatura pode confiar sua expansão eleitoral à possibilidade de acertar alguns grandes virais durante a campanha.
Quem desenhou uma estratégia para 2026 acreditando que bons Reels encontrariam organicamente milhões de novos eleitores pode descobrir que desenhou uma excelente campanha para uma eleição que já não existe.
Isso não quer dizer que a política deixou de viralizar. Ela continuará viralizando.
Um eleitor pode compartilhar. Um influenciador pode publicar. Uma fala pode virar notícia. Um corte pode ser republicado por milhares de pessoas. Uma mensagem pode percorrer grupos de WhatsApp e atravessar o país. A criatividade política continuará encontrando caminhos.
Talvez até mais caminhos. A diferença é outra.
Durante anos, uma parte enorme da campanha consistiu em convencer o algoritmo a distribuir uma mensagem. Agora será preciso convencer pessoas a distribuí-la.
E, para mim, essa é a mudança mais importante.
Porque no final das contas estamos saindo, pelo menos durante o período eleitoral, de uma lógica em que a plataforma podia transformar audiência em audiência nova para uma lógica em que cada campanha precisará construir seus próprios caminhos de circulação.
Será uma eleição mais cara para alguns. Mais difícil para outros. Provavelmente mais territorial. Certamente mais dependente de mídia. E, acima de tudo, muito mais dependente de mobilização. Quatro dias são pouco tempo para medir toda a extensão dessa transformação. Mas são suficientes para perceber que alguma coisa muito grande aconteceu no dia 16 de agosto.
A eleição de 2026 pode ser lembrada como a eleição em que os candidatos descobriram que ter audiência não era a mesma coisa que ter distribuição.
E quem entender essa diferença primeiro terá uma enorme vantagem até outubro.
Marcello Natale é estrategista digital e especialista em comunicação política, com atuação em campanhas eleitorais desde 2012. Fundador do COMPOL Brasil, professor do RenovaBR e autor de O Algoritmo do Poder, é vencedor de sete Polaris Awards e foi reconhecido pela Washington Compol como um dos 100 estrategistas políticos mais influentes do mundo.
