Da redação
Um bug na plataforma de anúncios automatizados com inteligência artificial da Meta fez com que uma empresa brasileira exibisse, sem autorização, a foto de Gabriela Mayer, jornalista da Folha, filha da farmacêutica Fátima Costa, em um anúncio da marca de produtos para pele Principia no Instagram. Segundo Fátima, o problema foi identificado há 30 dias, quando ela viu a imagem da filha — retirada do perfil pessoal do Instagram — em uma peça publicitária da Principia, sem qualquer consentimento prévio.
O uso não autorizado de imagens viola o entendimento do Superior Tribunal de Justiça e as próprias normas da Meta, que proíbem o uso de dados sensíveis, como fotografias de rosto, em anúncios publicitários. Funcionários da Meta atribuíram o caso a um erro da plataforma, conhecido no jargão da IA como “alucinação”, e afirmaram que situações assim atingem apenas pequena parcela de usuários.
A Principia afirmou que não utilizou a imagem de Gabriela em seus materiais e disse trabalhar exclusivamente com imagens aprovadas pela Meta, sem envolvimento de agências. A empresa relatou ter questionado a Meta sobre a autenticidade e causa do possível uso da imagem e aguarda esclarecimentos. A ferramenta responsável, a Meta Advantage+ Creative, ajusta automaticamente conteúdos conforme a interação dos usuários, mas, segundo a Meta, não deveria usar fotos sem autorização.
Em nota, a Meta informou estar ciente da falha e prometeu “resolver o problema o mais rápido possível”. Seu contrato isenta a empresa de responsabilidade sobre textos e imagens criados automaticamente pela Advantage+, transferindo o dever de supervisão aos anunciantes.
Segundo especialistas, como a professora Chiara de Teffé (UFRJ), a responsabilidade sobre o uso indevido de imagens nesses casos ainda exige análise contratual detalhada, pois tanto a Meta quanto a Principia podem ser responsabilizadas, conforme o contexto da campanha publicitária.
