Artigo de opinião
Por Jair Henderson e Humberto Tobé
Comunicar saúde é também garantir acesso
O Sistema Único de Saúde é uma das maiores políticas públicas do Brasil. Ele está presente no posto de saúde do bairro, na vacina da criança, no medicamento retirado gratuitamente, na ambulância que atende uma emergência, no exame aguardado por uma família e na cirurgia que devolve dignidade a quem espera por tratamento. Mesmo assim, uma parte importante da população ainda não consegue enxergar, com clareza, tudo o que o SUS oferece e como acessar esses serviços.
Essa distância entre a entrega pública e a compreensão do cidadão não se resolve apenas com investimento em obras, programas e equipamentos. Resolve-se também com comunicação. Em saúde pública, comunicar bem não é detalhe, não é enfeite e não é apenas divulgação institucional. Comunicar bem é orientar, traduzir, explicar e aproximar. É fazer com que a informação saia do gabinete, do relatório técnico e do portal oficial para chegar ao celular, à conversa da comunidade e à realidade de quem precisa de atendimento.
Por isso, ao tratar de comunicação pública em saúde e marketing institucional, é necessário abandonar a ideia de que o tema se resume a “fazer propaganda”. No setor público, especialmente na saúde, o marketing deve estar a serviço da informação, da transparência e da cidadania. Quando um programa do SUS é comunicado com linguagem simples, imagem clara e foco no benefício para a população, ele deixa de ser apenas uma ação administrativa e passa a ser percebido como direito.
São Paulo exige uma comunicação territorial
O estado de São Paulo é um exemplo concreto desse desafio. A diversidade dos municípios paulistas exige uma comunicação que seja, ao mesmo tempo, estadual, regional e local. Não basta dizer que há investimento na saúde. É preciso mostrar onde ele chega, qual cidade foi contemplada, quais serviços serão ofertados, quem será beneficiado e de que forma aquela entrega muda a rotina da população.
Uma política pública nacional só ganha força no território quando o cidadão consegue reconhecê-la em sua cidade. Para o morador de uma região metropolitana, de uma cidade média do interior ou de um pequeno município paulista, a pergunta principal não é apenas quanto foi investido. A pergunta é mais direta: “isso melhora minha vida?”, “isso reduz minha espera?”, “isso aproxima o atendimento?”, “isso facilita o acesso ao tratamento?”.
É nesse ponto que comunicação pública e marketing institucional se encontram. O dado público precisa ser transformado em mensagem compreensível. A obra precisa ser apresentada como serviço. A carreta de saúde precisa ser explicada como oportunidade de diagnóstico. A policlínica precisa ser comunicada como redução de deslocamento. O programa precisa ser divulgado como caminho real de acesso ao cuidado.
O SUS precisa falar a língua das pessoas
Nos últimos anos, programas como o Agora Tem Especialistas, o Farmácia Popular e o Novo PAC Saúde passaram a ocupar espaço relevante no debate público sobre saúde. O Agora Tem Especialistas, segundo materiais oficiais do Ministério da Saúde, foi criado para enfrentar um dos maiores desafios do SUS: reduzir o tempo de espera por consultas, exames e cirurgias especializadas. A própria ideia do programa revela um ponto central da comunicação pública: a população não quer apenas saber que existe uma política; ela quer entender como essa política encurta a distância entre a consulta e o tratamento.
No caso das carretas de saúde do Agora Tem Especialistas, por exemplo, a comunicação precisa ir além da imagem do veículo ou do anúncio da chegada ao município. É necessário informar quais exames serão oferecidos, quais públicos serão atendidos, como o encaminhamento será feito e qual é o papel da prefeitura, da rede municipal e do SUS nesse processo. Sem essa explicação, a entrega corre o risco de ser vista apenas como evento. Com boa comunicação, ela se transforma em serviço.
O Farmácia Popular é outro exemplo claro. A gratuidade de medicamentos e insumos é uma informação de alto impacto social, mas só cumpre todo o seu potencial quando chega de forma simples ao cidadão. Muita gente ainda deixa de acessar direitos porque não sabe onde procurar, quais documentos apresentar ou se determinado medicamento está disponível. A comunicação, nesse caso, não apenas divulga o programa: ela pode significar economia no orçamento de uma família e continuidade no tratamento de um paciente.
O Novo PAC Saúde também exige esse olhar. Falar de policlínicas, UBSs, maternidades, CAPS, ambulâncias e unidades odontológicas móveis pode parecer técnico. Mas, para quem vive nos municípios, isso significa atendimento mais perto, rede mais estruturada e menor dependência de deslocamentos longos para buscar cuidado. O desafio da comunicação é transformar a linguagem do investimento em linguagem de vida real.
Marketing público não pode ser autopromoção
É importante fazer uma distinção: comunicação pública em saúde não deve ser confundida com autopromoção. O limite ético precisa ser respeitado. O foco deve estar no interesse público, na prestação de serviço e na informação correta. A imagem institucional pode ser fortalecida, mas como consequência de uma comunicação útil, responsável e transparente, não como objetivo isolado.
Quando o conteúdo coloca o cidadão no centro, a comunicação ganha legitimidade. Um card, um vídeo, uma matéria, uma legenda ou um carrossel devem responder a perguntas práticas. O que é? Para quem é? Onde acontece? Como acessar? Qual documento levar? Qual município foi beneficiado? Qual serviço será ofertado? Que problema público essa ação busca enfrentar?
Esse cuidado é ainda mais necessário em tempos de desinformação. A área da saúde é uma das mais sensíveis à circulação de boatos, conteúdos distorcidos e falsas promessas. Iniciativas oficiais voltadas ao enfrentamento da desinformação, como o Saúde com Ciência, mostram que a comunicação pública também tem papel de proteção social. Informar corretamente é parte do cuidado.
As redes sociais mudaram o caminho da informação
Hoje, boa parte da população não espera o jornal do dia seguinte nem acessa todos os dias os sites oficiais. A informação chega pelo Instagram, pelo WhatsApp, por portais locais, por vídeos curtos e por publicações compartilhadas. Isso muda a forma de comunicar políticas públicas. Não significa abandonar a informação técnica, mas adaptá-la aos formatos em que as pessoas realmente consomem conteúdo.
Nas redes sociais, a clareza precisa ser imediata. O título deve informar. A imagem deve ajudar. A legenda deve orientar. O vídeo deve explicar. O dado precisa ter contexto. A linguagem deve ser humana. Uma publicação sobre saúde pública não pode se limitar a dizer que houve uma entrega; ela precisa mostrar por que aquilo importa.
Em São Paulo, essa estratégia pode ser decisiva. Um mesmo programa do SUS pode chegar de formas diferentes a regiões distintas. A comunicação deve considerar o território, os gestores locais, os serviços disponíveis, as demandas municipais e a forma como a população se relaciona com a rede de saúde. A mensagem nacional precisa ganhar sotaque local.
Comunicar o SUS é valorizar o direito à saúde
O SUS não é apenas um sistema de atendimento. É uma política de cidadania. Por isso, sua comunicação precisa ser tratada com a mesma seriedade de sua execução. Quando uma pessoa entende que pode retirar um medicamento gratuitamente, procurar uma unidade de saúde, realizar um exame, ser encaminhada para um especialista ou acompanhar uma obra pública em seu município, a comunicação cumpriu uma função social.
Do ponto de vista da gestão pública, comunicar melhor também ajuda a organizar expectativas, reduzir ruídos e fortalecer o vínculo entre municípios, Estado, União e população. Prefeitos, vereadores, gestores municipais, profissionais de saúde, lideranças comunitárias e veículos de imprensa locais têm papel importante nesse processo. A informação precisa circular de forma coordenada, responsável e acessível.
A experiência nos municípios paulistas mostra que muitas vezes a população reconhece melhor uma política pública quando ela é explicada a partir de sua realidade. Falar de uma carreta de saúde em uma cidade, de uma policlínica em uma região, de uma farmácia credenciada no bairro ou de uma UBS em construção aproxima o SUS da vida concreta das pessoas. Essa é a força da comunicação territorial.
Conclusão
Comunicação pública em saúde e marketing institucional não são áreas secundárias dentro da gestão. Elas são pontes. Aproximam programas de pessoas, dados de histórias, investimentos de resultados e políticas públicas de direitos concretos. No estado de São Paulo, onde as demandas são amplas e diversas, essa ponte precisa ser ainda mais bem construída.
O desafio não é apenas mostrar que o SUS faz. É mostrar para quem faz, onde faz, como faz e por que isso importa. Quando a comunicação é clara, humana e responsável, ela ajuda o cidadão a acessar serviços, fortalece a confiança nas instituições e valoriza o trabalho de quem atua diariamente na saúde pública.
Comunicar o SUS, portanto, é também cuidar. É fazer com que a informação chegue antes da dúvida, que o serviço seja conhecido antes da necessidade extrema e que a política pública seja percebida como presença real do Estado no território. Em São Paulo, divulgar bem as entregas da saúde não é apenas estratégia digital: é compromisso com a cidadania.
Sobre os autores
Jair Henderson é graduado em Administração, graduando em Jornalismo, pós-graduado em Jornalismo Político e pós-graduando em Comunicação Pública e em Assessoria de Imprensa.
Humberto Tobé é pós-graduado em Gestão da Saúde Pública e trabalha na interlocução com prefeitos, vereadores, gestores municipais e representantes da área da saúde dos municípios paulistas.
