Comerciais de TV II: A ciência e a arte



A TV faz a cobertura da campanha como um fato político, mediante reportagens, análises e comentários

O governo Kennedy usou largamente a TV como instrumento de comunicação com a população, e, com a morte de Kennedy e as solenidades de seu velório e sepultamento, televisionadas para o mundo, o veículo firmou sua hegemonia sobre todos os demais.

1960: eleição Kennedy x Nixon tornou a televisão a principal mídia de campanha

A partir de então, as campanhas eleitorais são disputadas na TV por meio de “comerciais” (peças breves de 15 , 30 ou 60 segundos), programas (de duração bem mais longa, medida em minutos), entrevistas com candidatos, isolada ou separadamente, e debates (o primeiro debate televisionado ocorreu na campanha Kennedy x Nixon).

A TV faz ainda a cobertura da campanha como um fato político, mediante reportagens, análises e comentários, o que deixa um espaço potencial em aberto para os candidatos que conseguem produzir fatos cuja relevância exija a atenção da mídia.

A propaganda política na TV

A propaganda política na TV é um produto que resulta da combinação entre a ciência e a arte. A parcela da ciência está, pelo menos em princípio, acessível a qualquer candidato. Por ciência entenda-se o uso das pesquisas sob as suas mais diversas formas (pesquisa de survey, focus groups, estatísticas eleitorais, etc), da análise política e das técnicas publicitárias de produção televisiva.

Este conhecimento, suas “tecnologias” e especialistas, podem ser contratados no mercado. Todos têm acesso a ele e a eles. Desta ciência, portanto, em relação à qual tanto você como seu oponente têm igual acesso, deve ser extraída uma estratégia criativa que, embora se apóie em dados e informações objetivas, é uma obra da arte política.

Há pois uma competição silenciosa entre as equipes dos candidatos, que ocorre na fase anterior à campanha e não chega à opinião pública, na busca da definição de uma estratégia vencedora. Esta é uma disputa que envolve a ciência e a arte, a qualificação técnica e a sensibilidade, o trabalho metódico e a espontaneidade criativa. Grande parte do resultado final da eleição se decide nesta disputa.
As duas tarefas principais da propaganda na TV

A propaganda na TV deve identificar o candidato e deixar claro o posicionamento dele

Há duas tarefas fundamentais, para qualquer candidatura, que a propaganda pela TV deve realizar:

Identificação do candidato
Posicionamento do candidato

Ninguém vota em quem não conhece, ou só conhece de forma muito imperfeita. A primeira função que a publicidade da campanha deve realizar é, pois, a identificação do candidato: com seu nome, com o logo, com seu rosto, com sua fala, com seu partido, com o número sob o qual concorre, com seu slogan de campanha. Esta é uma função compartilhada por todas as peças de publicidade, mas é inegável que a TV, pelo seu alcance, deve dedicar uma boa parte do tempo para atingir este objetivo.

Candidatos que disputam pela primeira vez, e que são pouco conhecidos, precisam fixar sua identidade o mais cedo possível, para poderem ser comparados pelo eleitor. Um exemplo antológico de peça de identificação foi o comercial de Kennedy que usava um jingle associado a fotografias dele e dos líderes históricos do partido democrático. No jingle, o nome de Kennedy era pronunciado 30 vezes!

A segunda tarefa fundamental da propaganda por TV é fixar o posicionamento do candidato. É nesta tarefa que a maior parte do tempo de TV será usado para situar o candidato na disputa, vis a vis seus adversários, fixar a imagem desejada e apresentar persuasivamente as suas propostas.

Posicionar significa também estabelecer comparações com os outros candidatos e, quando for o caso, produzir as peças de ataque e denúncia do(s) adversários(s). O posicionamento da candidatura é uma tarefa que tem a duração de toda a campanha. Ela é a campanha pela TV. Como tal, ela decorre de um planejamento, no qual a mensagem é seqüenciada ao longo da programação de forma a que o eleitor disponha de todas as informações que necessita para votar no candidato, quando chegar o dia da eleição.

Não basta, entretanto, conceber e operacionalizar em peças publicitárias o posicionamento adotado pela campanha (foco, imagem e propostas). Vai ser necessário, também, defender o posicionamento que certamente será atacado pelos adversários, assim como produzir o que se chama de “administração de prejuízos”, que ocorre quando o adversário consegue provocar abalos na candidatura.

A TV, portanto, pela sua posição de superioridade face aos demais veículos, em razão do incomparável alcance que possui, é a arma principal da publicidade da campanha. É por meio dela que o candidato logra estabelecer a relação pessoal possível com os eleitores, estabelecer comparações com seus adversários, atacá-los quando for o caso, e, finalmente, apresentar suas propostas e defender sua candidatura.

Fonte: Política para Políticos

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Consultor em Marketing Político; especialista em pesquisa de opinião pública; editor do Portal Conectado ao Poder; escreve a coluna On´s e Off´s, de segunda a sexta, no Jornal Alô Brasília; apresenta o programa Conectado ao Poder, aos sábados, das 6h às 8h, na Rádio 104,1 Metrópoles FM. É presidente da Associação dos Blogueiros de Política do Distrito Federal e Entorno.

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