Marketing político e marketing comercial (I)

Grande parte dos erros políticos de campanha provêm da insistência em desconhecer as diferenças entre esses dois tipos de marketing.

O marketing político nasceu do marketing comercial, mas logo dele se diferenciou. Grande parte dos erros políticos de campanha provêm da insistência em desconhecer estas diferenças. A linguagem corrente, usada em campanhas eleitorais, é uma evidência da origem comercial do marketing político. Fala-se, com absoluta naturalidade, do candidato como um produto, da campanha como o esforço coordenado para vender o produto.

Muitas vezes o candidato é comparado a um produto e a campanha ao esforço coordenado para vender esse produto

A analogia do ato de votar com o ato de comprar é quase obrigatória e, em grande medida, determina a linguagem, a propaganda, o comportamento do candidato e suas propostas.

Afinal, a campanha eleitoral, como uma campanha de vendas, é um processo de comunicação interessada, isto é, o agente da comunicação busca provocar uma reação no seu público alvo que lhe favoreça, diferentemente de outros tipos de comunicação não interessada, como a altruísta, afetiva, educativa.

A analogia portanto é apropriada e útil, mas não passa de uma analogia. Aponta semelhanças, identifica características comuns, mas não descreve uma mesma realidade.

Ela é apropriada porque há semelhanças muito importantes entre o ato de comprar e o de votar; é útil sobretudo porque impõe ao candidato uma postura ativa, empurrando-o para o esforço de persuadir eleitores. As diferenças entre o marketing comercial e o político são, porém, pelo menos tão importantes quanto as semelhanças.

O ponto crítico destas diferenças localiza-se no lado do comprador (eleitor). O eleitor, mesmo encarado como um comprador, é um comprador completamente diferente do consumidor comercial.

A insistência em desconhecer ou ignorar estas diferenças, e o hábito de tratar o eleitor como se fora um consumidor de um produto comercial, é uma das decisões mais equivocadas que se comete, responsável, na maioria dos casos, pelo insucesso eleitoral.

Ela equivale, em termos práticos, a substituir, ou, na melhor das hipóteses, a subordinar a estratégia política à estratégia de vendas, o que acarreta consequências muito mais graves para a campanha do que uma análise superficial revelaria.

A primeira consequência é atribuir-se à publicidade de campanha, e ao publicitário que a concebe e dirige, um poder quase “mágico” de persuasão dos eleitores. A segunda consequência é o contraponto da primeira : o eleitor é visto como um indivíduo cuja decisão de voto será basicamente determinada pela qualidade da campanha publicitária que lhe será oferecida.

O candidato-produto acaba sendo transformado em ator

A terceira consequência diz respeito ao candidato. Encarado como um produto, ele tende a ser transformado em um ator que deve representar, disciplinadamente, o papel que lhe está reservado no “script” publicitário da campanha.

O fato entretanto é que nem a publicidade possui aquele poder mágico, nem o eleitor é tão manipulável, e nem o candidato pode ser reduzido a um ator representando um papel.

Esta cadeia de consequências entretanto, subordina a estratégia política à publicitária. Se todos os candidatos adotarem o mesmo procedimento, vencerá provavelmente aquele que tiver a melhor publicidade. Se entretanto, um dos candidatos competitivos (chance de vencer) estruturar a sua publicidade a serviço de uma estratégia política correta suas chances de vencer a eleição são muito maiores.

Isto ocorre porque, diferentemente das campanhas comerciais, na campanha política, pelo fato de que nela é tão legítimo promover o “seu produto” quanto atacar os “produtos concorrentes”, sempre chega o momento em que o eleitor é levado a procurar o candidato, e até a pessoa do candidato, por trás da imagem que lhe foi cuidadosamente apresentada pela publicidade eleitoral.

Somente o marketing político isto é, o uso das técnicas publicitárias como um instrumento de comunicação de uma estratégia política para divulgar a mensagem certa para o público certo, pode preparar uma candidatura para enfrentar este momento da verdade.

Fonte: Política para Políticos

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Consultor em Marketing Político; especialista em pesquisa de opinião pública; editor do Portal Conectado ao Poder; escreve a coluna On´s e Off´s, de segunda a sexta, no Jornal Alô Brasília; apresenta o programa Conectado ao Poder, aos sábados, das 6h às 8h, na Rádio 104,1 Metrópoles FM. É presidente da Associação dos Blogueiros de Política do Distrito Federal e Entorno.

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