A imagem deve ser coerente com o “foco” da campanha e com as suas propostas.
Imagem, “foco”e propostas definem o posicionamento de uma candidatura. Coerentemente articuladas entre si, conferem à candidatura uma identidade própria que a singulariza dentre todas as outras. Elas posicionam a candidatura, isto é, situam a candidatura num espaço próprio e exclusivo, a partir do qual o candidato lança-se à disputa pelos votos.
Candidaturas não posicionadas, mal posicionadas ou com um posicionamento cambiante, não têm chances de vitória face às outras que lograram definir corretamente seu posicionamento. A imagem do candidato, portanto, é um dos elementos chave no posicionamento da sua candidatura. Ela deve, desde logo, guardar coerência com o “foco” da campanha e com suas propostas. Esta é a primeira exigência que a imagem deve atender.
O eleitor terá muita dificuldade para aceitar uma candidatura que eleja como seu “foco”, por exemplo, o combate à criminalidade e à violência, que nesta área tenha suas principais propostas, com um candidato que tenha a reputação de fraco, cuja principal habilidade política é a negociação, e que se apresenta na campanha alegre, sorridente, descontraído. Simplesmente a imagem “não bate” com o posicionamento da candidatura, está em conflito com ele.
O mesmo vale para qualquer outro “foco” que venha a ser escolhido, como austeridade econômica, com a reputação de gastador, esbanjador, pessoa que “não sabe dizer não”; compromisso com a mudança, com a reputação de conservador, de proximidade com pessoas interessadas em não mudar; reformador, modernizador com a reputação de um executivo lento, moroso, hesitante, muito cauteloso; prioridade para o social, com a reputação de tecnocrata, executivo frio, distante e racional; para citar apenas alguns casos.
Resolvida satisfatoriamente uma imagem compatível e coerente com o foco e propostas da candidatura, podemos examinar em maior detalhe a questão da imagem em relação à personalidade do candidato.
Descolar a imagem da personalidade
O primeiro e mais importante princípio que precisa ficar muito bem estabelecido é que: O que o eleitor conhece do candidato é a sua imagem, e não a sua personalidade total.
Parece pouco para um princípio, parece óbvio para uma afirmação, mas nem é pouco nem óbvio. Se o que o eleitor conhece do candidato é a imagem, e se a sua escolha final será entre imagens e não entre pessoas, abre-se a oportunidade para a “construção”da imagem, pela publicidade de campanha. Essa construção, entretanto, supõe a possibilidade de efetuar um descolamento da imagem produzida em relação à pessoa do candidato, e à personalidade que possui. Este descolamento, que é inevitável, pode variar numa escala que vai de mínimo a total.
No primeiro caso, o descolamento resume-se a pequenas mudanças e correções na maneira habitual de apresentação e de comportamento do candidato. No segundo, pode significar a adoção de uma imagem completamente diferente da personalidade real do candidato. De qualquer forma, havendo descolamento, entra em cena a dimensão da representação de um papel.
O que o eleitor conhece do candidato é a sua imagem
A imagem desejada equivale a um “script” que o candidato deve representar para o público. Uma das consequências mais importantes desta condição é que: quanto mais a imagem descolar-se da personalidade do candidato, maior será a exigência de suas qualidades como ator. Aqui já cabe uma advertência. O candidato deverá avaliar, com muito realismo e objetividade, a proposta de imagem para a sua candidatura, que seus auxiliares de estratégia e publicidade vão lhe apresentar. Sua capacidade de representação deve ser proporcional ao grau de descolamento da imagem em relação à sua personalidade.
Não é prudente esquecer que a política, sobretudo a eleição, tem um forte componente de espetáculo. Se, no palco de um teatro, o público premia a boa representação, no “palco” da política, o eleitor premia a autenticidade e a confiabilidade. Se o papel a representar está próximo da personalidade, é mais fácil representá-lo bem, e infundir-lhe a marca da autenticidade. Se, por outro lado, o papel está mais distante da personalidade, as qualidades de ator exigidas para preencher esta lacuna são muito maiores.
Algum descolamento entre a imagem e a personalidade é, pois, inevitável. O próprio cargo, e os atributos que ele exige de quem o ocupa, já pré-determinam que o candidato se adapte aquele papel, e não o inverso. O candidato apresenta-se na disputa, portanto, com a imagem mais favorável possível para ser eleito. A grande questão é: qual o grau necessário e sustentável de descolamento entre imagem e personalidade que ele pode manter, sem perder a autenticidade.
Fonte: Política para Políticos
